«Важно знать, что ты делаешь, зачем и как прийти к своей цели»: интервью с пиар-специалистом

Чем занимается пиарщик — устраивает скандалы для папарацци, нанимает фотографов, придумывает тренды, которые захватят социальные сети?

Из сериалов и кино суть работы понять сложно, поэтому мы решили узнать всё из первых уст и взяли интервью у Эльвиры Аблязиной. Она поделилась своим опытом работы в газете об искусстве The Art Newspaper Russia, где проработала 2,5 года.

Расскажи коротко — чем ты занималась? Что входило в твои обязанности как пиар-специалиста?

В мои обязанности входила коммуникация с информационными партнёрами, заключение рекламных договоров, размещение рекламы в печатной версии газеты и на сайте. Также я составляла регулярную культурную адженду (список мероприятий) для руководства, писала и отправляла поздравления директорам музеев и основателям галерей.

Помимо этого, наш отдел вёл проекты газеты: фестиваль фильмов об искусстве The Art Film Festival и церемонию вручения премии газеты, которая ежегодно присуждается за лучшую книгу, выставку, музей, реставрацию и отдельно — за личный вклад. Это два главных крупных мероприятия, к которым мы заранее готовились.

Я занималась координацией фестиваля: от выбора фильмов до создания публичной программы. В том числе искала площадки, заключала договоры с ними и с кинопрокатчиками, выезжала на площадки и представляла фильмы. Например, я ездила на открытие фестиваля в Новосибирск, где представляла сам фестиваль и фильм газеты.

В рамках подготовки к премии я уже занималась непосредственно пиар-задачами и отчасти гест-менеджментом: создавала медиаплан, рассылала релизы, приглашала СМИ и блогеров, работала с камерами на площадке, гостями, рассадкой, а также проводила брифинг для вручающих и получающих премию.

На кого ты училась? Совпала ли твоя специализация с нынешней профессией?

Я окончила факультет журналистики МГУ (Московский государственный университет): бакалавриат по специальности «тележурналист», а также магистратуру философского факультета МГУ.

Сложно сказать, что моя специализация полностью совпала с нынешней профессией, но пересечения есть: навык написания текстов разных жанров, понимание специфики работы с журналистами и общее понимание культурной жизни страны.

Долго ли ты искала работу? Как вообще устроен рынок вакансий в твоей сфере — нужно ли иметь большой опыт или связи, чтобы получить оффер?

Работу в газете об искусстве я искала недолго. До этого я работала в Государственном музее истории российской литературы имени В. И. Даля заведующей сектором информационных технологий. По сути, это была пиар-позиция: я выполняла классические для пиара задачи, а также параллельно реализовывала другие проекты для музея (разработка сувенирной продукции, пресс-мероприятия и прочее).

Так совпало, что в день моего рождения у нас проходило большое светское мероприятие в честь открытия Дома-музея А. П. Чехова. К нам пришли известные лайфстайл-блогеры: Светлана Бондарчук, Ксения Китаева, Ирина Вольская, Ксения Коробейникова. Мы устраивали для них экскурсию по музею. До этого автор газеты Софья Багдасарова написала в своём телеграм-канале, что они ищут пиар-менеджера, и я отправила резюме на почту газеты.

И вот в день мероприятия мне пришло приглашение от The Art Newspaper Russia пройти собеседование в газете. Я была очень рада, потому что знала, что это очень крутая газета: ещё со времён учёбы на журфаке понимала, что это стоящее издание.

Поэтому мне сложно говорить за других: всё зависит от конкретной вакансии, конкретного места и вашего личного опыта. Я могу лишь поделиться своим примером: у меня не было связей ни в газете, ни в литературном музее.

Что для тебя самое сложное в пиаре?

Ничего сложного в самой профессии пиарщика для меня нет. Тяжелее всего — начало проекта, особенно если ты работаешь с темой или сферой, с которой раньше не сталкивался. Потом становится легче. Важно только не терять бдительность, быть открытым, видеть возможности и инфоповоды, если мы говорим об институциональном пиаре (пиар-команда работает внутри организации, без привлечения внешних агентств. — Прим. ред.).

Опыт и наработанная база тёплых контактов постепенно приходят. Важно трудолюбие. Также очень важна надёжная, инициативная команда рядом — люди, которые готовы тебя услышать и так же горят желанием развиваться.

А что самое приятное? За что ты ценишь свою работу?

Самое приятное в работе пиар-специалиста в сфере культуры — это, конечно, люди, с которыми я работала, — интересные, творческие, яркие. И сами инфоповоды: открытия выставок, арт-ярмарки, фестивали и другие арт-события.

Всё это интересно, связано с красотой и смыслами. В этой сфере почти нулевая негативная повестка — только любовь к искусству и к прекрасному. Такой контент, конечно, возвышал, дарил мотивацию и вдохновлял.

Как ты понимаешь, что сработала хорошо? По каким признакам можно оценить работу пиар-специалиста — цифры, публикации, что-то ещё? 

Я понимаю, что сработала хорошо, когда вижу позитивные отклики о событии от коллег-профессионалов, заинтересованность СМИ и блогеров, а также когда мне самой нравится событие, в создании которого я принимаю участие. 

Какой кейс (успешный или провальный) ты запомнила на всю жизнь? Чему он тебя научил? 

Пожалуй, самым запоминающимся для меня кейсом была выставка «Это лучшее, что у нас есть. Выбор The Art Newspaper Russia», которая проходила в ММОМА (Московский музей современного искусства) в 2025 году. Это был проект по нашей первой книге, в которую вошли 25 интервью с современными художниками. 

У нас была великолепная команда профессионалов, бюджет, дружеские связи с художниками — и при этом мы не ожидали, что на открытии будет такой аншлаг. ММОМА был переполнен гостями: пришла, наверное, вся московская арт-тусовка — критики, журналисты, искусствоведы, кураторы, галерейщики. Даже, помню, Малахов был.

Это, конечно, был большой успех. Сами сотрудники музея сказали, что они впервые видят такой фурор вокруг выставки. О ней очень много писали.

Но важно сказать, что за этим пиар-успехом стоял реально качественный контент. Проект привлёк столько внимания в СМИ, среди блогеров и обычной публики именно потому, что это был качественный продукт. Нельзя сбрасывать со счетов, что результат работы пиарщика связан с тем, насколько качественен продукт, который пиар продвигает. И, конечно, всегда приятно работать с профессионалами и с проектами, наполненными смыслами, которые вызывают интерес широкой общественности. Эта выставка была именно такой: своевременной, яркой, и она очень хорошо повлияла на имидж газеты.

Как ты отдыхаешь от работы? Есть какие-то увлечения или хобби?

Увлечений у меня очень много. Я хожу в зал и на йогу, хочу вернуться к занятиям танцами и вокалом. Люблю пробовать новое, погружаюсь в самые разные темы.

Стараюсь каждую неделю выезжать на природу, потому что она меня наполняет и возвращает силы. Также стараюсь встречаться с друзьями, потому что тёплое доверительное общение очень терапевтично.

Как ты думаешь, какими софт-скилами должен обладать человек в сфере пиара?

Принято считать, что пиарщик должен быть экстравертом: ему должно быть легко быстро заводить новые знакомства и устанавливать контакты с нужными людьми. Для меня в целом это не составляет труда, но при этом в больших незнакомых компаниях я всегда себя чувствую некомфортно. Поэтому о себе могу сказать, что я где-то между интровертным и экстравертным типом личности.

Ориентируясь на свой опыт, могу сказать, что не так важно, какой у тебя тип личности. Важно знать, что ты делаешь, зачем и как прийти к своей цели. При этом не нужно забывать про интересы других людей, с которыми ты пересекаешься. Даже с прагматической точки зрения выгоднее быть вежливым, доброжелательным и этичным. Это можно посоветовать человеку любой профессии. В пиар-среде много людей, которые больше про внешнее впечатление, про то, чтобы где-то пустить пыль в глаза. Но я ценю в людях другое: профессионализм, трудолюбие, быстроту мышления и умение чётко доносить свою позицию.

Сейчас многие боятся, что их работу отберёт искусственный интеллект. Как думаешь, твоей профессии это коснётся?

Я думаю, искусственный интеллект уже отчасти коснулся моей профессии, как и многих других. Но в ближайшем будущем он вряд ли полностью заменит людей, потому что пока он ещё не настолько умный. Поэтому бояться, на мой взгляд, нечего. 

При этом важно учиться пользоваться искусственным интеллектом, разбираться в инструментах, которые уже доступны, и понимать, как их можно применять в своей работе. Искусственный интеллект — это не зло и не соперник, а инструмент. Им просто нужно уметь пользоваться во благо и для достижения своих целей. 

Если бы ты сейчас заново выбирала профессию, пошла бы снова в пиар или попробовала что-то другое? 

На самом деле я не люблю сослагательное наклонение, потому что это нереалистичный сценарий. Но если говорить о будущем, мне кажется, я бы хотела попробовать ещё что-то.

Я не тот человек, который останавливается на чём-то одном. Сейчас я не вижу, что профессия пиар-специалиста может дать мне тот профессиональный рост и ту реализацию, которых я хочу добиться. Всё-таки пиар — это во многом про услуги и сервис, и, если поработать в этой сфере год, два или три, многое становится достаточно понятным.

Я чувствую, что мой потенциал гораздо шире, поэтому мне, конечно, хочется развиваться дальше и осваивать другие навыки.

Что бы ты посоветовала выпускникам, которым интересна твоя профессия и которые хотят в будущем стать пиар-специалистами?

Сейчас сложно что-то советовать, потому что мир очень быстро меняется. Я не считаю себя футурологом или экспертом, который может предсказывать будущее. Но если человеку интересна эта профессия, я думаю, обязательно нужно попробовать.

Вообще, чем больше человек пробует разного в жизни, тем лучше он узнаёт себя. Так ему становится проще в более зрелом возрасте заниматься тем, что ему действительно хочется делать и что приносит удовольствие. Важно не идти на лишние компромиссы или выбирать только те, которые допустимы для собственного развития.

Мне кажется, очень важно прийти к состоянию, в котором ты не зависишь от обстоятельств и делаешь то, что считаешь нужным, то, что приносит тебе удовольствие.

В этом смысле мне очень нравится то, о чём говорит Ирина Хакамада. Я думаю, для многих она может стать своего рода профессиональным гуру или коучем личностного роста. Ей удалось совместить восточную философию и западный подход, а затем переложить это на практическую концепцию мышления и реальность, в которой мы живём.

Я бы советовала обращаться к таким исследователям. Их немного, но они могут помочь лучше узнать самих себя и приблизиться к тем целям, о которых вы мечтаете.